スターバックスはなぜ流行るのか？
なぜスターバックスは流行るのでしょうか。
スターバックスの日本での始まりは、1996年に東京銀座に1号店を出店したところに始まります。 欧米風のオープンテラスの併設、店内禁煙、イタリア系のエスプレッソコーヒーなどが話題を呼び、 瞬く間に成長を続けました。
日本には従来から喫茶店がありますが、日本のカフェブームを生み出したのはスターバックスです。 現在も増収増益、爆発的な成長を見せており、カフェ店舗だけでなくサントリーと提携してコンビニでも商品を売り出すなど、 スターバックス人気はとどまることを知りません。
島根県にスタバ一号店がオープンした際には大行列ができました。 2014年12月に鳥取県でも試飲会が行われましたが、やはり大行列ができました。
さて、スターバックスはなぜ人気があり、流行るのでしょうか。その理由を考えてみましょう。
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スターバックス人気の理由
スタバ人気の理由について、いろんな方々が理由を述べています。
「マイカップ持参で20円引きになるから」「ドリンクをカスタマイズできるから」 「コーヒー以外のメニューも充実しているから」「フードメニューも多い」 「スタッフの愛想が良い」
など多数の感想がまとめられています。「スタッフの愛想が良い」のは私も大変驚きました。 閉店間近の時間帯に入店し、コーヒーを購入したところ
店員さん「今日中のみ使えるコーヒー1杯無料のクーポン券です！まあ今日終わっちゃうんですけどね！」
これがコンビニならブチ切れるおっさんもいるくらいのビックリ接客。 私は酔っていたので気分よくおしゃべりして去ったわけですが、 シラフなら「何言ってんだこいつ？」くらいに思っていたかもしれません。
しかしこれらの理由は全て、本質を突いていないと思います。 スタバ人気の理由はマイカップでも、ドリンクでも、フードでも、スタッフでもありません。 それらは理由を構成する要因にすぎません。
スターバックスの人気の理由は、 一言でまとめるとオシャレ感です。
従来の喫茶店といえば、民家のようなドアを開けて、薄暗い部屋にテーブルとイスがあり、 軽いランチとコーヒーを提供しているお店でした。1人で行くというよりは打ち合わせや時間つぶしのために使われるのが主で、 サボリーマンの聖地でもありましたので、隠れ家的な立地をしていました。
スターバックスは一方で、外から店内が見えるガラス張りで、オープンテラスが併設されており、 隠れ家的な喫茶店のイメージとかけ離れています。打ち合わせや時間つぶしだけでなく、 本を読んだり仕事をしたりと「カフェそれ自体が目的化」した姿をしています。
全席禁煙、洋風な内装など「オシャレ感」を演出し、 サボリーマンよりは女性をメインターゲットにしたところに特徴があります。
今はマクドナルドで100円コーヒーもありますし、コンビニでも100円程度でコーヒーが買えます。 至る所に自動販売機があり、缶コーヒーも100円程度で買えますね。 それでもスターバックス人気は止まりません。
私の会社でも缶コーヒーを買う人よりスタバのカップを持って出勤する人のほうが多く、 昼休みにスタバのコーヒーを買ってきたり、会社帰りにスタバに寄ったりする人も多いです。
ビジネス街のスタバでは、店舗の前にベンツやアウディなどの高級車が何台も止まっていたりします。 今では女性や子どもだけでなくサラリーマン、富裕層までもがスタバを愛用しています。
このため、コーヒーの味や値段に理由があるとは言えません。 味は好みが分かれますし、スターバックスはとりわけおいしいというわけでもありませんし、 値段はむしろ高い方です。
スタバだけの特徴といえば、やはり「オシャレ感」です。 徹底したオシャレ感の演出により、「スターバックス」ブランドそのものがオシャレ化したのです。 スタバ利用客はコーヒー代というよりも「オシャレ代」「ステータス代」を支払っているわけです。
スタバの人気の秘訣はオシャレ感
スタバの人気の秘訣はオシャレ感です。 このオシャレ感はいったい何からくるのでしょうか。
名だたるカフェと言えばスタバを筆頭に、ドトール、エクセルシオール、コメダ珈琲、シアトルベストコーヒーなどがあります。 どれも互いに雰囲気が違いますね。
ドトールの店内は「黄色く明るい」昼白色のイメージですね。 入口は狭く、外から店内を見通すことができません。昔ながらの隠れ家的喫茶店の系統です。
コメダ珈琲は座り心地、居心地に特徴があります。 やわらかいイス、適切な温度設定、手作り感のある木製のテーブル。 日本ならではのサービス精神旺盛なお店ですね。
スタバとエクセルシオールは似ていますが、エクセルシオールの店内はスタバに比べて少し明るく、 昼光色のイメージです。店内に喫煙席もあるため、隠れ家的喫茶店とスタバの中間くらいの位置づけでしょうか。
シアトルベストコーヒーは、アメリカ・ヨーロッパ風すぎます。店内は整然とはしておらず、 イスとイスの間隔が狭いですね。徹底した欧米風カフェです。入店した瞬間にアメリカを感じます。 まぁ、本物の欧米のカフェはもっとオシャレ感がなく、「落ち着いた色のマクドナルド」くらいなものですが。
スタバのオシャレ感は、イメージ上のヨーロッパのカフェであるところです。 実際あれほどオシャレなカフェは、欧米でも探すのが困難です。 安いところではステンレスのテーブルにプラスチックのイスですし、高いところでは日本の隠れ家的喫茶店と変わりません。
スタバは茶色をベースとした落ち着いた店内環境に適度な光を取り入れ、 街の風景を眺めながらコーヒーを楽しむことができる・・・ドラマや映画に出てきそうなヨーロッパ風のカフェですね。 この「ヨーロッパ風」が、白人文化が大好きな日本人、特に日本女性の人気を呼んだのです。
スタバの勝利の秘訣
スタバがここまで流行った秘訣は、女性の人気を勝ち取ったところにあります。
「雰囲気にお金を払う」のは男性よりも女性にその傾向があり、ブランド物を好み、 お部屋も可愛く飾るなど、雰囲気を重視します。
男性ももちろん雰囲気にお金を払いますが、費用対効果を重視してしまいますので、 コーヒーが飲めて座れるのであれば、スタバでなくてもどこでも構わないのです。
しかし女性の場合、従来の隠れ家的喫茶店には入りづらく、オシャレでもなかったため、 女性1人でも入店できるスタバに人気が集中したのです。
女性に人気の出たものはブランド価値が高まります。彼氏とのデートにスタバへ入ったり、 お友達とスタバでおしゃべりするなどして、リア充の場所というイメージが出来上がります。
こうして女性だけでなく男性もスタバを利用するようになり、 「スタバでコーヒーを飲んでいる私、俺ってオシャレ！」と陶酔するわけです。
スタバの功績は「サボリーマンの隠れ家」を「リア充の場所」にイノベートしたところにあるでしょう。
このように、男性の世界を女性向けに作り替えるビジネスは、今後も有望であると思います。
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著者：村田 泰基（むらた やすき）
合同会社レセンザ代表社員。1989年生まれ。大阪大学法学部卒。2013卒として就活をし、某上場企業（メーカー事務系総合職）に入社。
その後ビジネスの面白さに目覚め、2019年に法人設立。会社経営者としての経験や建設業経理士2級の知識、自身の失敗経験、300冊以上のビジネス書・日経ビジネスを元に、11年間に渡り学生の就職活動を支援している。
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