【業界研究】日本製白物家電はなぜ売れないのか？
日本製白物家電と言えば、パナソニック、三菱電機、日立、東芝、シャープが思い浮かびます。 テレビならソニー、パナソニック、シャープの3社が特に強かった印象ですね。そう、「強かった」のです。
1970～90年代の日本製白物家電は強く、特にテレビは高度成長期から1990年代まで世界で圧倒的なシェアを誇り、 次々に欧米企業を打ち倒し、「Japan as No.1」とまで言われる電機産業黄金期を築きました。 しかし2000年代に入ると時代は変わり、海外のホテルに置かれるテレビはサムスンやLGなどの韓国企業に取って代わられました。
ソニーの「トランジスタラジオ」や「ウォークマン」はまさに「イノベーション」でしたが、 今となっては「iPod」や「iPhone」がその役割を担っています。 スマホ市場も世界的に売れているのはアップルの「iPhone」やサムスンの「ギャラクシー」であり、日本製ではありません。
なぜ日本製白物家電は売れないのでしょうか。
目次
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国産家電が「オワコン化」した理由
もはや日本製白物家電はオワコンともいえる状況ですが、この原因は以下の3つです。
- マーケティングの軽視
- 日本国内での過当競争
- ジリ貧からの技術流出
「消費者心理」を無視して不毛な技術力競争に明け暮れたために、 「消費者にとってどの製品も同じ」になってしまった結果、安さで買われる羽目になったのです。 そして利益が取れずに困った企業は、サムスン電子など海外勢に技術を売却することで目先の利益を確保しようとしました。
この一連の流れを以下で詳しく見ていきましょう。
マーケティングの軽視
家電を買うとき、こんな思いをしたことはありませんか？
「いらない機能ばっかりついて値段ばっかり高い」
テレビを筆頭に、日本製白物家電は「ボタンが多い」「使わない機能だらけ」「しかも値段が高い」という状況に陥っていました。 これは「差別化戦略」それ自体が自己目的化し、消費者無視の不毛な技術力競争に走ったためです。
「消費者無視」のことを「マーケティングの軽視」と言いますが、 マーケティングとは「消費者理解」を前提に、買い手の真の願望を探り当て、それに沿った商品開発、設計、生産、流通販売、宣伝広告を一貫して行うことを意味します。
日本企業には「マーケティング」がなく、「良いものをつくれば売れる」という昭和脳のままグローバルの時代を迎えてしまったのです。
よく考えてみれば、テレビに求めることは「面白いコンテンツ」ですよね。 面白い番組が見たくて買うわけです。最低限「電源ボタン」と「チャンネルボタン」があればいいわけですよね。
この「テレビの本質」から離れて余計な機能をつけまくった挙句、その費用を価格に上乗せして販売してきたのです。 皆さんもリモコンの「押したことがないボタン」のほうが多いのではないでしょうか。
ここで現れたのがサムスン電子やLGなどのアジア勢です。 彼らは東南アジアなどを巡回し、「テレビを持っていない人」がたくさんいることに気が付きました。 なぜ彼らはテレビが買えないのか。それはテレビが高額すぎたからです。
そこで余計な機能を省いた廉価版を発売し、一気に世界シェアを奪ったのです。 これがマーケティングの効果です。
それでもなお、日本企業は「品質こそ至高」と言わんばかりに高機能で高価格なテレビを販売し続け、 最終的にサムスン電子に完膚なきまでに叩き潰される結果となったのです。
日本国内での過当競争
日本の家電産業が栄華を誇っていた時代、総合電機メーカーは10社もありました。 それらすべてが家電をつくり、世界を舞台に日本企業同士で争っていたのです。
しかし、家電はある程度発展すると、消費者の求める機能を満たしてしまうという現実があります。 テレビは「カラーで映像が見れたらよい」のであり、冷蔵庫は「冷えればよい」のです。 もはや技術力では差がつかなくなった製品のことを「コモディティ」と言いますが、家電は90年代にはコモディティ化してしまいました。
こうなると、あとは価格競争です。とにかく値下げして、利益を削ってほかの企業を倒すのです。 「ジリ貧」で勝負して他の企業が倒れるのを待つのは、良く言えば「残存者利益を狙う」とも表現できますが、 悪く言えば「共倒れ」です。
当時は残念ながらM&Aがまだ流行しておらず、企業間で家電事業を買収・合併するという発想がありませんでした。 文字通り「つぶれるまで」価格競争を繰り広げることになったのです。
それなのに上述の通り、「品質こそが至高」と性能は上げ続けたため、 コストは膨らみ利益率が低下し、設備投資に使うお金すら稼げないという事態に陥ってしまいました。
これが次の「技術流出」につながります。
ジリ貧からの技術流出
かつて日本の家電メーカーは利益率10％弱を誇る「高収益体質」でしたが、 価格競争が始まってからは「5％」「3％」とみるみる利益が減少し、「ジリ貧」に陥ってしまいました。 しかもM&Aという選択肢を思いつかなかったため、以下のような考えに出てしまいます。
「真っ先に技術を売ればまだマシかもしれない」
こうして韓国や台湾企業にディスプレイの製造ノウハウを売り渡してしまうという愚行を犯したのです。 特にサムスン電子は韓国で非常に強い会社でしたから、設備投資もバンバンできます。 あっという間にテレビの工場を建てて液晶の技術力でも日本に追いついてしまいました。
これだけではありません。
もともと日本の総合電機メーカーは自社で製造機械や部品をつくっていました。 ですが、価格競争が激化すると内製がコスト的に難しくなってきました。 「1社分」の製造機械や部品をつくるより「何社分も」つくる部品メーカーや機械メーカーに任せた方が安いというわけです。
こうして三菱ケミカルや富士フイルムといった「化学メーカー」、村田製作所などの「電子部品メーカー」、 東京エレクトロンやディスコといった「製造機械メーカー」に外注すると同時に、技術移転も始まりました。
これらの外注先は、日本の家電メーカーだけでなく、サムスン電子など海外企業も取引対象になります。 つまり、材料・製造機械・部品も製造ノウハウもすべて流出したのです。
価格面で勝てなくなった上に、頼みの技術すらなくなったのが日本の家電産業です。 こうなるともはや勝ち目はどこにもありません。 こうして日本の家電産業は没落していったのです。
同じ「破滅の道」をたどる韓国家電産業
個人的には非常に残念に思っているのですが、サムスン電子やLGも日本企業と同じ「破滅の道」をたどっています。
液晶パネルで日本勢を駆逐したまでは良かったのですが、当時の日本企業と同じく、目指す場所がわからない状態に陥りました。 追い越してトップに立った途端に迷走を始めるのは、かつて欧米企業を駆逐して、不毛な技術力競争に陥った日本企業の姿とそっくりです。
2019年に入るとサムスン電子は、1～3月期で利益60％減、4～6月期で利益56％減と、大幅に利益を減らしています。 LG電子も2018年10～12月期で利益79％減と大変な状況に陥っています。
これは有機ELテレビが思ったほど売れなかったために起きていることです。 さらには「4K」に続き「8K」では「あっちの液晶は粗い」などと罵りながら激しく争っていますが、 消費者にとってはぶっちゃけどうでもいいという事実に気が付いていません。
そもそも「4K」の時点ですでに「アイドルの毛穴が見える」ほどの画質になっており、 はっきり言って技術が過剰です。そのせいで値段が上がれば、やはり買う人は減ります。 別にそこまできれいでなくても、映像が見れたらいいからです。
ましてや「8K」の画質で放送できるテレビ局は韓国にはなく、日本でもNHKだけです。 いったい誰が求めている画質なのでしょうか。
かつてサムスン電子が「テレビを買えない人」を研究したエピソードを聞いたときはシビレルほど興奮したのですが、 そのサムスン電子も日本企業と同じ道を歩んでしまったのは非常に残念に思います。
さて、一方の日本企業はというと、テレビの高画質化には消極的です。 パナソニックがいち早く「ニッチすぎるので8Kは不参入」と表明したのですが、私はこれを「英断」だと思います。 不毛な技術競争から脱し、同じ轍は踏まないというわけです。
サムスン電子やLG電子も早いうちに不毛な技術力競争から抜け出して、 マーケティングの重要性に立ち返ってほしいと願っています。
「電機産業」がオワコン化したわけではない
国産家電が売れなくなったことで、電機産業そのものがオワコン化したかのように語られがちですが、そうではありません。 オワコン化したのは「最終製品」だけだからです。
材料・部品・製造設備は日本企業が超強力
「最終製品」とはテレビやスマホなど消費者が実際に手に取って使う商品を指します。 一方でその「材料」や「部品」「製造設備」はいまだ日本企業が圧倒的シェアを維持しています。
これを単に「サムスンやアップルの下請け」程度に考えてはいけません。
電機産業のうち、「最終製品」以外は元気どころか実は、将来性が高いのです。
というのも、かつて日本の家電メーカーが強かった時代に、 化学メーカーや機械メーカー、電子部品メーカーが技術力を蓄積し、量産体制を築いたからです。 しかも家電メーカーほど乱立していないこともあり、技術流出が起きていません。
特に家電の重要な部品である「ICチップ」などの半導体は実質日本企業抜きにはつくれない状態です。 半導体製造に欠かせない「レジスト」「フッ化水素」の輸出管理強化で韓国政府が猛反発したのは記憶に新しいですね。 日本から輸入できないとつくれないからです。
消費者相手のBtoCビジネスと異なり、部品や機械といったBtoBビジネスでは「替えが効かないこと」が最も強力です。 買いたたこうと値下げを要求すると、売ってもらえません。 売ってもらえなければ作れないのですから、言い値で買うしかないのです。
そのため、これらの日本企業は高い利益率を誇り、社員の待遇も良く、 隠れ優良企業として一部の就活生に人気があります。
消費者の気分に左右されない強み
部品や機械といったBtoBビジネスに特化している分、日本企業は消費者の気分に左右されないという強みを獲得しました。
例えばガラケーはiPhoneに一気に駆逐されてしまい、総合電機メーカーは軒並み携帯電話から撤退しました。 ですが、部品や機械メーカーには影響がありません。 というのも、ソニーや東芝が売れなくなったら、アップルやサムスンに売ればいいからです。
iPhoneの中身は実質、村田製作所がつくっているのは有名な話です。 村田製作所は電子部品や製造設備を内製化し、ブラックボックスにしています。 そのため、技術流出が起きず実質的に独占しているのです。
ICチップの主な材料であるシリコンウエハーは、信越化学工業と同じく日本企業のSUMCOの2社で、 世界シェア60％を誇ります。こちらも技術的に実質独占している産業です。
これらの企業はアップルがだめでもサムスンに売ればいいですし、サムスンがだめならファーウェイなど、 どの最終製品メーカーも相手にできるという大きな強みがあります。
消費者は気分で買い物をしがちです。日本ではソフトバンクの販売戦略のおかげでiPhoneが非常に高いシェアを誇りますが、 海外ではサムスンやファーウェイなどが激しく争っています。ですが、そんなことは日本企業には関係ありません。 消費者は「部品を誰がつくっているか」など気にしないからです。
このように、日本企業はBtoBビジネスが得意で、「斜陽」といわれている電機・半導体産業でも法人部門は絶好調です。
→「BtoC」より「BtoB」がオススメ！それぞれのメリット
そして、BtoBメーカーで絶好調なのが以下の3種類です。 「知名度だけ」のBtoCではなく、「売れる理由がある」BtoBメーカーを選ぶほうが賢いです。
日本の白物家電メーカーがとるべき戦略
日本の白物家電メーカーには戦略がありません。 過去の栄光に引きずられ、「良いものを作れば売れる」と信じてやまない夢想家です。 しかし消費者の立場に立って考えてみれば、「デフレで苦しんでいるのにそもそも値段の高いものなんて買えない」わけです。
そんな中、「低品質、低価格」「中品質、中価格」で成功したサムスン、他社の名前で大量生産して成功した鴻海のように、 「日本企業と戦わずに成功する戦略」を描き、見事に超巨大企業に成長した韓国企業、台湾企業に日本企業は負けています。
戦略で負けているのに、サムスンや鴻海に対抗してテレビの値段を下げるなど愚の骨頂です。 そもそもサムスンや鴻海より安く製造できるわけがないのに、価格競争を申し込んだところで負けることは明らかです。 日本の白物家電メーカーは、「値下げ以外の戦略」を考えなければなりません。価格競争では絶対に勝てないのですから。
単なる値下げは戦略でもなんでもありません。なぜなら、価格競争の行きつく先は「赤字」「倒産」だからです。 工場の稼働率を確保しようと日本企業が赤字で販売したところで、サムスンや鴻海はそれより安く、しかも黒字で販売できるのです。 日本企業は何か戦略を打ち出さなければなりません。
ソニーのように保険業や金融業に転換するのも一つの手でしょう。パナソニックのように白物家電にこだわらず、 住環境の事業に転換していくのも一つの手でしょう。それでも白物家電で頑張りたい場合、どうすればよいでしょうか。
日本の優位性を考えてみましょう。まだ富裕層には人気のある日本製品。その人気の秘訣は「日本製」というブランドにあります。 少なくとも高級路線、高品質路線では「日本製」は強みを持っています。「Made in Japan」の称号は非常に魅力的なわけです。
こうすると、自ずと取るべき戦略が見えてきます。ブランド戦略をとるのです。
「見れたらいい」という製品から「持っていることがステータス」になれば、 値段が高くても売れます。もちろんかつてのような世界シェアは望めませんが、利益率は取れます。
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著者：村田 泰基（むらた やすき）
合同会社レセンザ代表社員。1989年生まれ。大阪大学法学部卒。2013卒として就活をし、某上場企業（メーカー事務系総合職）に入社。
その後ビジネスの面白さに目覚め、2019年に法人設立。会社経営者としての経験や建設業経理士2級の知識、自身の失敗経験、300冊以上のビジネス書・日経ビジネスを元に、11年間に渡り学生の就職活動を支援している。
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