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マーケティングって何？将来性のすごい文系最高峰スキル

　「理系に比べて文系はこれといったスキルがない…」と卑屈に感じてはいませんか？ そんな文系にも一生食いっぱぐれない最強のスキルがあります。 それがマーケティングです。

　不安定な世の中を生き抜くために、どんな状況でも切り抜けられる能力が身につけられ、 起業や独立、そして経営幹部としてのヘッドハンティングなど将来性が非常に高い職業です。

　目次



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プロフィール写真

著者：村田　泰基（むらた　やすき）
　合同会社レセンザ代表社員。1989年生まれ。大阪大学法学部卒。2013卒として就活をし、某上場企業（メーカー事務系総合職）に入社。 その後ビジネスの面白さに目覚め、2019年に法人設立。自身の失敗経験、300冊以上のビジネス書、日経ビジネスを元に、7年間に渡り学生の就職活動を支援している。

　

そもそもマーケティングとは？

　マーケティングとは、簡単に言えば「消費者を理解して、商品を開発し、売れる仕組みをつくる仕事」です。

　「市場調査」「宣伝広告」はマーケターの業務の一部に過ぎません。 そして「営業」や「生産」のように特定の業務だけをする部門でもありません。 社内の全てを統括する、経営そのものといっても過言ではない職業です。

　マーケターは単一の商品ではなく、ブランドそのものを任せられます。 消費者を理解し、「売れる商品」をつくり、そして流通や販売まで最適化します。

　これらの仕事は「マーケティングの4P」と呼ばれます。 4Pとは、以下のそれぞれの頭文字をとった言葉です。

Product：商品
Price：価格
Place：販路
Promotion：宣伝広告

　それぞれの「P」で具体的にどのような仕事をしているのか、詳しく見ていきましょう。

　

消費者を理解する

　「消費者の”ニーズ”に応える」という言い方をよくしますが、 マーケティングで行う「消費者理解」は、もっと深い「”ウォンツ”を探す」ことです。

　「ウォンツ」とは、「ニーズ」よりももっと深いところにある消費者の心理を言います。 例えば米フォードの創業者であるヘンリー・フォード氏の言葉にこのようなものがあります。

　もし顧客に、彼らの望むものを聞いていたら、彼らは『もっと速い馬が欲しい』と答えていただろう

　消費者は「ニーズ」として「速い馬」を求めるのですが、その奥には真の願望があります。 それは、「もっと速く目的地にたどり着きたい」という願望です。 このようにまだ「ニーズ」として顕在化していない「ウォンツ」を探し出すのが、マーケターの最初の仕事です。

　ヘンリー・フォード氏の言葉にもあるように、アンケートだけでは当てにならない側面があり、 消費者の行動や思考を徹底して研究し、「本当に望んでいるものは何か」を考える究極の頭脳労働です。

　例えばマクドナルドは2010年代、「健康志向」のハンバーガーを次々に投入し、ことごとく失敗しました。 アンケートの結果、消費者が「健康に良いハンバーガーが食べたい」と回答したからです。 「ニーズ」として「健康志向」が表れていたのですが、実際は誰も見向きもしなかったのです。

　結局、「肉汁滴る濃厚な不健康バーガーにかぶりつきたい」というのが本音で、 実際にそういうハンバーガー路線にシフトした途端、業績は急回復しました。

　消費者は、アンケートではかっこつけたかったのです。ですが、本音は別のところにあります。 それを探るのがマーケターの仕事です。

　

商品を開発する

　商品開発はたいていの会社で専用の部署があり、主に「設計」や「生産」を担当してきた社員が配属されます。 マーケターはそこに割って入り、商品化を実現させるという任務があります。

　「ウォンツ」に基づいた「ブランドの理念」をもとに商品を企画するのですが、 「こういう商品をつくれ」と商品開発部に丸投げするだけでは、 当初の計画から思いっきり外れた商品ができてしまいます。

　ソニーの有名な話に「iPodをつくる技術もアイデアも社内にあった」というものがあります。 ですが、結局実現せず、アップル社に先を越されてしまいました。 この原因は「ソニー社内にはCD部門があり、CDが売れなくなるからダメだ」とダメ出しがあったためです。

　社内の利害関係や生産の都合、技術的なこだわりなど、消費者のウォンツとは関係のない要素が会社にはたくさんあります。 これらが「ブランドの理念」を壊してしまわないよう、マーケターが先頭に立って指揮する必要があります。

　あの頃ソニーにマーケターがいれば、きっとiPodはソニーの製品として生み出され、 今も洗練されたクールな会社として世界に君臨していたことでしょう。

　このように、商品開発、設計、生産すべての利害関係を調整し、 なんとしてでも「ブランドの理念」に基づいた商品を実現させるのが、マーケターの重要な仕事です。

　

価格を決定する

　マーケティングでは「価格」も自分で決めます。 これは「ブランドの理念」を実現するために非常に重要な任務です。

　多くの製造業では「材料費と固定費を回収した上で7％の粗利益をのせる」といったように、 「会社の都合」で値段を決めてしまいがちです。ですが、それは買い手には何の関係もないですよね。

　例えばライブのチケットは5000円、1万円などの価格で販売されますが、 もっと高い値段で転売されることがよくあります。 これを見て「高い値段をつけない主催者が悪い」と詭弁を弄する人もいるのですが、そうではありません。

　女子高生に人気なアイドルグループのコンサートなら、 そのファンである女子高生が買える値段にしなければなりませんよね。 売れるからといって高い値段にすれば、「獲得したいファン」から外れた顧客しか集められません。

　逆に安すぎれば利益が出ない上に、「安っぽい」という印象すら与えてしまいます。 価格はブランドイメージに直結するのです。

　ここがマーケティングで最も悩むところです。 対象としている消費者がどのような層なのか、ブランドのイメージはどうあるべきか、 十分な利益が出せるかどうか、あらゆることを考慮した上で価格を決定します。

　こうして「ハイブランド」「ローブランド」のようにブランドの価値を決めるのです。

　

流通・販売を最適化する

　マーケティングは流通や販売の最適化も担います。 簡単に言えばどこで売るかを決める仕事です。

　オンライン限定なのか、スーパーなのか、薬局なのか。 薬局ならどの棚に置いてもらうのか、さらに踏み込んで「棚のどの部分に置いてもらうか」まで決めます。

　例えば、スーパーのドリンクコーナーで「なぜかコカ・コーラが最初に目に入る」という経験、ありませんか？ これは実は、コカ・コーラのマーケティング戦略で「棚の並べ方を任せてもらう棚割り主幹」の地位を、 小売店から託されているために起きていることです。

　見えやすい位置に目玉商品や新製品を置き、その近くにどの商品を並べるかで、 関連商品の売れ行きも変わります。このような「消費者の無意識」を徹底研究して、 「最も売れる棚」をつくるのです。

　

宣伝広告

　マーケティングは宣伝広告も重要な任務の1つです。

　テレビCMなど華々しい仕事のように思えますが、実はこれも究極の頭脳労働です。 ただ知名度が高まればいいとか、おしゃれなCMを打てばいいという話ではありません。 「狙った顧客層に響く広告を徹底研究」しなければなりません。

　狙った顧客層に届きやすい広告を選びます。 主婦層なのか、若い女性なのか、子持ちの男性なのかといったターゲットですね。 テレビCMが有効なときもあれば、「SNSで拡散」を狙うこともあります。

　そして、ブランドのイメージが伝わるように言葉1つの選び方も大きく作用します。 キャッチコピーなども考えますから、まるで言葉の魔法使いのような仕事です。

　多くの会社ではこれらの業務を広告代理店に丸投げしてしまいがちです。 ですが、マーケターはこれについても先頭に立って指揮します。

　

マーケティングは日本に不足しているスキル

　マーケティングは日本企業が長らく苦手とし、無視してきたスキルです。 高度経済成長期という「つくれば売れる」時代が長く、マーケティングが必要なかったからです。 その間に「技術偏重」の風潮が高まり、「経済学」で日本は大きく遅れを取ってしまいました。

　余談ですが、経済学でカタカナ語が多いのは「かっこつけている」わけではなく、 海外で発展した学問ゆえに「日本語に対応する言葉がない」ためです。 上記のように「マーケティング」も意味が多すぎて、一言では表せられません。

　さて、マーケティングですっかり出遅れてしまった日本企業ですが、 その弊害は最終製品が売れないという現実となって襲い掛かってきました。

　

家電が売れなくなった！

　日本製の家電といえば「品質が高い」ことで、1990年代までは世界最高でした。 世界中で東芝やパナソニックのテレビが置かれ、ソニーのウォークマンを聞き、 シャープのエアコンを使っていたのです。

　ですが、2000年代に入るとサムスン電子のように韓国勢が台頭し、 すっかり最終製品の市場を奪われてしまいました。 「電子立国」としての日本が凋落したと騒がれたものです。

　しかし、凋落したのは「テレビ」や「冷蔵庫」などの最終製品だけです。 電子部品や材料であるシリコンウエハーなどはいまだに日本企業が驚くほど高いシェアを誇っています。 なぜ、最終製品だけが負けてしまったのでしょうか。

　それは、マーケティングの軽視です。

　日本企業は技術偏重で、「すごい技術」を開発しては製品に盛り込み、値段をどんどん高くしていきました。 ここには「利益率の改善」「独自技術による差別化」といった思惑がありました。 しかし、どちらも消費者にとってはどうでもいいことだったのです。

　値段がどんどん上がってしまい、東南アジアなどの「テレビが欲しい人たち」には買えない値段になってしまいました。 そんなときに現れたのがサムスン電子です。彼らは、「テレビを持っていない人たち」がなぜ買えないのか研究しました。 こうして「余計な機能を省いた廉価版」を売り出し、圧倒的な支持を得るに至ったのです。

　「韓国は人件費が安いから」といった言い訳をする人たちも多いですが、そんな問題ではありません。 技術開発競争、値段のつり上げ、無駄な機能といった、消費者を無視した結果です。 すなわちマーケティングを理解していなかった点が、日本の家電産業の敗因です。

　

どの業界でも必要になるスキル

　マーケティングはどの業界でもいずれ必要になるスキルです。

　家電やスマホのように、一通り普及しておよそ完成された商品のことを「コモディティ」と言います。 どこのテレビを買っても、どこのスマホを買っても同じ目的が達成できますよね。 技術的な優位性がなくなると、技術だけでは商品は売れません。

　どんな商品でもいずれコモディティ化します。今は技術力がモノをいう商品であっても、 いつか人間が必要とする機能を満たしてしまい、技術ではたいした差がつかなくなるのです。

　その時に売れるようにする方法が、マーケティングです。

　すでにマーケティングが活躍している業界といえば生活消費財や飲料水が挙げられます。 化粧品や洗剤といった生活消費財は、極端な話「自宅でもつくれてしまうもの」です。 飲料水も同様で、要は「水と砂糖と香料」ですよね。

　技術的な差がつかない分野では、ブランドイメージがモノを言います。 これらの分野で強い会社、P&Gや花王、コカ・コーラやサントリーは、マーケティングの賜物と言えます。

　日本企業がこれらのような企業になれるか、それとも没落して消えていくかは、 あなたがマーケティングを志すかどうかにかかっています。

　

マーケティングの強い会社

　ここで、マーケティングに強く、スキルが身につく会社を紹介していきます。 「文系には特別なスキルがない」「20年後も必要な人材であり続けられるだろうか」と心配な皆さん、 マーケティングをやりましょう！

　

すでに伝統芸！生活消費財メーカー

　いち早くマーケティングが必要になったがゆえ、マーケティングに最も強い業界が生活消費財メーカーです。

　生活消費財とは化粧品や洗剤、紙おむつなどの日用品を指しますが、これらは技術的には誰でもつくれるものです。 化粧水に至っては純水とグリセリンが薬局で売られていますから、自宅でつくることすら可能です。 このような商品でどうやって差別化し、売り上げを伸ばしているのかといえば、マーケティングです。

　日本では花王が最大手ですが、世界最大手はP&Gで、ここに敵うマーケティング企業はないといっても過言ではありません。 その凄すぎる実力を知っている海外留学生・帰国子女にはやたら人気が高い一方で、 日本の就活生はあまり興味を持っていませんのでもったいないことです。

　ビジネス誌では有名な話ですが、ユニ・チャームの紙おむつが中国や東南アジアで爆売れしています。 これはたゆまぬマーケティングにより、すでに完成された技術である紙おむつの肌触り、使い勝手など、 消費者の心をわしづかみにする商品を生み出し続けているためです。

　中国版アマゾンともいえる「アリババ」がこれらを「東南アジアでも売りたい」 と生活消費財メーカーに積極的にアプローチをしかけるレベルです。

　これらは「技術流出」や「追いつかれる」といった心配がありません。 なぜなら、もともと技術力で売っていないからです。

会社名売上高平均年収備考
花王1.4兆円780万円働きやすい会社
資生堂1兆円724万円
ユニ・チャーム6400億円859万円
ライオン4100億円742万円
P&G2700億円非公開世界で8.3兆円
コーセー2600億円848万円
ポーラ・オルビス2400億円755万円
ユニリーバ1000億円非公開世界で6.8兆円
ファンケル960億円557万円
ロレアル国内非公開非公開世界で3.2兆円

　

なぜ売れる！？飲料水メーカー

　飲料水もマーケティングなしには売れない業界です。 「水と砂糖と香料」があれば作れてしまうものですから、技術的優位性など皆無なのです。

　ブランドイメージが重要になってくるのですが、この業界の巨人がコカ・コーラ擁する米ザ・コカ・コーラカンパニー社です。 100年以上も世界最強の飲料水メーカーとして君臨し続けるマーケティング力は計り知れません。

　ですが、国内ではサントリーが猛追を見せています。 最近、サントリーの「南アルプスの天然水」が売れています。 よく考えてみればおかしな話です。ただの水です。味なんてわかりませんよね。なのに売れています。

　先ほども紹介した小売店の棚の商品配置を任せてもらえる「棚割り主幹」の地位を、サントリーが獲得し始めているのです。 従来、「棚割り主幹」はコカ・コーラの独壇場だったのですが、 サントリーはあえて「自社製品」にこだわらず、「小売店が最も儲かる棚割り」を提案することで人気を博しているのです。

　その効果としてサントリー製品の配置を改善することができ、売り上げ増につながっているのです。

　また、酒類でも「ハイボール」を流行らせたのはサントリーです。 キリンとアサヒがビールで争っている中、サントリーは「ハイボールで乾杯」という空気をつくりだしました。 これも間違いなくマーケティングによるものです。

　コカ・コーラかサントリーに入社すれば、マーケティング力が磨かれることでしょう。

会社名売上高平均年収備考
サントリーホールディングス2兆6000億円非公開非上場
酒造
コカ・コーラボトラーズジャパン4600億円678万円飲料

　

日本最強のマーケティング企業、味の素

　日本で最もマーケティングを得意とする企業は、味の素です。 「P&Gでなければ味の素」をおすすめしたいくらい、日本のマーケティングといえば味の素です。

　味の素は「アミノ酸」の会社です。 生物の授業で「旨味」という味覚を習ったと思いますが、実は味の素が見つけた味覚で、 昆布などの「出汁」を化学で再現したわけです。

　「化学調味料」というとなんだかアヤシイ響きで、「身体に悪そう」と思い込む消費者も多いです。 化学を学んだ人間からすれば、昆布の出汁と同じ化学式なのですから身体に悪いも何もありません。 ですが、そんなイメージと戦って勝ち続けてきたのが、味の素という会社なのです。

　しかも国内にとどまらず、世界的なマーケティングに長けており、売上高の50％が海外です。

　アミノ酸自体、特許はとっくの昔に切れていますから、つくろうと思えばどの企業でもつくれます。 それでもなお、世界中で「アミノ酸」「旨味」といえば味の素という風潮を作り出せるのは、 マーケティングの賜物と言うほかありません。

　世界と対等以上に戦える味の素は、日本のマーケティング企業の代表と言えるでしょう。

　→味の素の企業研究

　

大復活！キリンビール

　正直、このMY就活ネットをスタートしたころ、筆者はアンチキリンでした。

　ラガービールであぐらをかいている間にアサヒビールに足元をすくわれ、 それでも「ラガー飲み以外はビール飲みではない」などと言い放ち、しまいにはブラジルのM&Aで大失敗するキリンビールを見て、 失礼ながら「キリンはオワコン」と思っていました。

　しかし、そんなキリンビールが生まれ変わりました。

　きっかけは2015年にP&Gからマーケターを責任者としてヘッドハンティングしたことです。 その後、ストロングシリーズや本麒麟といったヒット商品を連発しています。 これは、偶然ではありません。

　キリンビールはもともと精神論が横行し、高い目標を掲げる割には営業に責任を押し付けるだけという社風でした。 この様子は「ガイアの夜明け」でいかにも感動のシーンかのように放送されましたので、知っている方もいるかと思います。

　ですが、P&Gからマーケターを招いたことで空気が変わり、「消費者理解」を徹底しました。 ストロングシリーズは、「手軽に（安く）酔いたい」という若者の心理をわしづかみにしました。 アルコール度数の高い缶飲料など、それまで存在しなかったのです。

　本麒麟も「ビールは高くて買えないけど、本当はビールが飲みたい」という消費者の心理をわしづかみにしたものです。 「第3のビール」でありながら、あえてラガービールの材料を使うことで、ビールの味を再現したのです。

　今後は王者サントリーに対抗し、どんどん復活を遂げていくと思われます。

　→キリングループの企業研究

　

マーケティングは将来性バツグンの文系最高スキル

　ここまで読んでもうお分かりかと思いますが、「売れる商品」に重要なのは技術力だけではありません。

　上記の生活消費財にしても、飲料水にしても、味の素やキリンビールにしても、 特別な技術ではありません。消費者の心を読んだのです。 このスキルで世界中を自社商品に染めてしまうことすら可能なのです。

　これほどの超有望なスキルが、文系に開かれています。 化学？機械？IT？それは理系に任せておけ。文系はマーケターになれ！

　ここからは、あなたがマーケターになる他ない理由を解説していきます。

　

経営者として必要なすべてが身につく

　「総合職」とは経営幹部候補生です。 将来的に課長になり、部長になり、そして取締役、社長になることが期待されている役割です。 そんな経営者として必要なすべてがマーケティングで身に付きます。

　これは、マーケティングでは「ブランド責任者」になるからです。

　消費者を理解し、ブランドのイメージをつくり、商品開発、設計、生産、流通、販売、宣伝広告まで、 すべて一貫して取り組みます。それだけではありません。価格の決定では「採算」というものを考えなければなりませんし、 宣伝広告費を使うには「資金繰り」、開発や生産では「経営資源の投入」も考えます。

　実質的に経営者の仕事であり、ブランドの経営者として経験を積めるのです。

　「社内で出世して経営者になる」という道はもちろんのこと、 ヘッドハンティングされたり、起業・独立という未来すらあります。

　

転職は引く手あまた

　日本でも”ようやく”マーケティングの重要性が認知され始め、マーケターのヘッドハンティングが流行っています。 記憶に新しいところでは「ユニバーサルスタジオジャパン」のV字回復がありますが、 あれは、P&Gのマーケターの仕業です。

　P&G出身の森岡毅氏は、国内の「ヴィダルサスーン」や北米の「パンテーン」のブランドマネージャーを歴任後、 最悪期のUSJに取締役として招かれ大改革を断行、破綻寸前だったUSJをディズニーランドに匹敵する超人気テーマパークに変貌させました。

　同じくP&Gの音部大輔氏は日産自動車や資生堂に顧問や取締役として招かれ、 現在ではマーケティング会社を起業しています。

　他にもロクシタンの社長、日本マクドナルドの執行役員、江崎グリコのマーケティング副本部長、 UCCの取締役、先ほど述べたキリンビールにもP&G出身者がいます。

　マーケティングは実質的な「ブランド経営」の仕事ですから、役員待遇や、 部長待遇で招かれることが多く、転職は引く手あまたな上に待遇も良いというおまけつきです。

　マーケティングを身につければ、一生食うに困らないでしょう。

　

マーケターになるか？ビジネス辞めるか？

　実は、マーケティング思考はどの仕事でも役立つスキルです。 マーケティング企業に限らず、「顧客（消費者）理解」は今後どの業界でも必要となり、 いち早く身につけた企業から売り上げが増えていきます。

　例えばキーエンスは自社工場を持たない電機メーカーです。 つまり特別な技術を持っていないにも関わらず利益率50％、平均年収2000万円超と「メチャクチャ」儲かっている会社です。 何をしているのかというと、顧客が何を実現したいのかを徹底研究しているのです。

　これは、マーケティングで言うところの「顧客（消費者）理解」です。 キーエンスは「どんな機械がほしいのか」を聞くのではなく、「何を実現したいのか」を聞きます。 それに合わせていろんな機械を組み合わせ、最適な生産ラインを提案するのです。

　→キーエンスの企業研究

　金融でも、顧客は「お金が借りたい」のではありません。何かを実現したいから、お金を借りるのです。 建設でも、「建物を立てたい」のではなく、何かを実現したいから、建物を立てるのです。

　「顧客の真の願望」に寄り添い、会社の全部門をまとめあげ、 その実現を目指す人は皆マーケターであり、そのような思考法を持った人物こそ、社会に必要とされるのです。

　

マーケティングを勉強しよう！おすすめの書籍

　マーケティングを学べば日々の仕事にも活かせます。 次にイノベーションを創出するのはあなたかもしれません。

　また、淡々と目の前の仕事をこなすより、マーケティング思考で考えながら仕事をするあなたは、 上司や同僚からも輝いて見えるはずです。何よりそのほうがよっぽど楽しいです。

　そこで、マーケティングを学べる書籍を紹介します。 以下で紹介する書籍は、この記事を作成するのにも参考にしています。

　まず1冊目がUSJを劇的に変えた、たった1つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門 です。こちらはP&Gで活躍し、破綻寸前のUSJに取締役として招かれ、奇跡のV字回復を果たした森岡毅氏の書籍です。

　私が大学生だったころ（2009～2012年）、USJの閑散っぷりは凄まじく、 悪い意味で人のいない異世界に飛ばされたような気分でした。 平日なんかは人気アトラクションも並ばずに乗りまくれました。

　そんな時代があったんですよ…。

　それが卒業してからというもの、大行列が当たり前になり、 かつて写真が撮り放題だった園内は人でごった返し、単月でディズニー超えを果たすほどのV字回復を遂げ、 来場者数は世界4位にランクインするほどになりました。

　これは実は、P&Gから招かれた森岡毅氏のマーケティング戦略によって実現されたものです。 「映画の専門店」から「世界最高のエンターテインメントを集めたセレクトショップ」に変えて漫画やアニメを取り込み、 ファミリー層を獲得しました。

　当時の社内では「映画の専門店」という雰囲気が強く、アトラクションの制作陣も技術的には非常に優れているものの、 それが顧客の方を向いていなかったのです。それをマーケティング思考によって社内の雰囲気を変えるところから、 USJの回復が始まります。

　売り上げが低迷して資金がない中、経営資源の配分や顧客の「真の願望」を掴むなど、 マーケティングと経営が一体のものであり、 「技術革新」などなくても「売り方」を変えれば売れるということがよくわかる名著です。

　2冊目がなぜ「戦略」で差がつくのか。―戦略思考でマーケティングは強くなる― です。こちらもP&Gで活躍し、ユニリーバや日産自動車、資生堂などへマーケティングの指揮を執ってきた音部大輔氏の書籍です。

　マーケティングの戦略論について解説した書籍で、「目的」の設定の重要性、 「経営資源」の配分、そして「戦略」の組み立て方などが詳しく書かれています。

　このマーケティング思考は論理的思考や本質思考に通ずるものがあり、 仕事ではもちろん就活でもエントリーシートの論理構成能力などがアピールできます。

　1冊目と併せて読んでおきたいですね。

　

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